超前营销的风险

公司确定新产品时，往往遵循一个传统观点，即“适当超前考虑”。冰球传奇人物 Wayne Gretzky 对此深有体会。他曾说过一句名言：“要顺着冰球运动的方向滑行，而非仅仅盯住其当前的位置。”

他的话很有道理，我们需要预测未来趋势，再根据趋势确定我们的产品组合，而不是仅对当前情况做出反应。换言之，我们需要通过积极主动的前瞻性思维来推动业务成功。

但有时候我们或许会过于超前。有一个鲜为人知的术语“奥斯本效应”可以准确描述这种现象：

奥斯本效应是一种社会现象，是指因公司过早宣布未来的先进产品，致使客户取消或推迟订购即将过时的当前产品，从而导致公司营收下降。这是一种公司产品“自相蚕食”的情况。该术语源自奥斯本计算机公司，该公司的第二款产品在发布一年多后才上市。后来该公司宣布破产，很多人认为其破产的原因是新产品发布后导致原有产品销量下降。¹

最近，我看到行业中提前公布的产品越来越多。如今，在投产前 18 个月甚至 2 年宣布新的 NAND 节点、芯片或者 SSD 产品也并不罕见。一些公司最近宣布的 1PB SSD 等“噱头”产品可能永远不会出现在市场上。这些新产品有时通过完整的新闻稿正式对外公布。但更多时候，是在公司领导层出席行业或投资者会议时，迫于外界压力而“无意透露”的。超前发布新产品公告的趋势愈发明显，而相应的技术却徘徊不前，这种情况可能导致那些因压力而不得不提前公布产品计划的公司面临“奥斯本效应”的风险。

之所以产生这种压力，通常是因为公司未能紧跟当前发展趋势，或者试图掩盖技术发展落后的现状。这些公司的领导面临一种困境。他们认为自己必须“说点什么”：“否则，我们的投资者会如何看待我们？”。试想一下，当公司的技术发展落后时，高管层和营销部门所面临的压力。

于是，他们提前公布了“变革性”产品，尽管这些产品也许几年之后才能上市。投资者和媒体对新产品大加赞赏，但纸终究包不住火，真相很快浮出水面。公司的实际业务成果与此前的公告严重不符，客户对公司感到失望并失去信心。

这正是超前营销的恶果。它严重损害了客户和投资者对公司长期以来的信任。下一次新产品公布时，客户和投资者便会质疑：“这会不会又是一个‘PPT’产品？ 有可能只是纸上谈兵罢了。耳听为虚，眼见为实……”信任至关重要，要让客户对公司发布的创新技术感兴趣，公司必须及时兑现承诺。如果客户基于公司的承诺来推出新产品，而公司却没有按时兑现承诺，将对客户的业务造成影响。一旦失去客户的信任，公司将很难获得再次合作的机会。虽然“诚信”不会出现在公司的资产负债表上，但我认为，对于一家公司而言，可能没有比诚信更重要的资产了。

有鉴于此，美光在公布新产品时非常注重真实性，我们需要确保新产品确实达到了宣传的成熟度水平。对外公布只在实验室环境中取得进展的新技术，有时也有重要意义，但同样重要的是，我们需要合理预测这些技术何时转化为上市产品。美光存储业务部门的使命是：成为全球客户信赖的 NAND 和 SSD 存储解决方案提供商。在提供出众的产品功能之外，如何向外界宣传这些功能的上线时间，对于我们实现使命也非常重要。